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» » » Precio y valor emocional, equivalentes para el cerebro


Referencia: ScienceDaily.com, 3 de julio 2013

Es posible que estés enamorado de un coche nuevo, pero, probablemente, no pagarías tanto por él si pudieras resistir la atracción. Los investigadores de la Universidad de Duke, que estudian cómo valora las cosas el cerebro, un campo llamado neuroeconomía, han descubierto que los sentimientos acerca de algo y el valor que les das son calculados de forma similar en un área específica del cerebro.

Se trata de un área pequeña en la parte delantera del cerebro, justo entre los ojos. Se llama la corteza prefrontal ventromedial, o vmPFC, para abreviar. Scott Huettel, director del Centro Interdisciplinario de Ciencia de Duke, explicó que los científicos que habían elegido estudiar la emoción y la neuroeconomía como área independiente de su investigación, pero ninguno de los grupos se dio cuenta que los demás grupos de investigación también se habían centrado en ello.

Ahora, después de una serie de experimentos en los que se pidió a unos sujetos que modificaran cómo se sentían respecto a algo, sea positiva o negativamente, el grupo de Duke sostiene que los cálculos emocionales y los económicos están más estrechamente relacionados de lo que se pensaba. El estudio aparece en la revista Journal of Neuroscience.

En investigaciones anteriores por otros grupos habían mostrado que el vmPFC participa en el cálculo de valor de las recompensas y está involucrado en los estímulos positivos que no son realmente recompensas, como un buen recuerdo o la imagen de una cara feliz. Una línea independiente de estudios ha demostrado que esta región del cerebro también establece los valores de las pequeñas cosas.

El vmPFC maneja compensaciones de valor como '¿vale la pena que pague por este producto un dinero tan duramente ganado? "Esto nos dice que tus emociones entrarían en esa compensación", dijo Huettel.

"La neurociencia se ajusta a tu comprensión intuitiva", dijo Amy Winecoff, graduado en psicología y neurociencia que dirigió la investigación. "Las emociones parecen confiar en el mismo sistema de valores."

En el estudio de Duke, los sujetos experimentales fueron entrenados primero para hacer una "reevaluación" en la que podían cambiar su respuesta emocional a una situación. "En la reevaluación se volvía a considerar el significado de un estímulo emocional, en lugar de intentar evitar el estímulo emocional o suprimir tu reacción a él", dijo Winecoff.

Mientras se escaneaban los cerebros de los sujetos mediante resonancia magnética funcional, se les mostraban imágenes de escenas y rostros sugerentes. Después de cada imagen se les decía que, o bien dejaban fluir sus sentimientos o practicaban la reevaluación para cambiar sus pensamientos. Luego se les pedía que calificaran lo  que sentían como positivo o negativo.

En el caso de "un efecto positivo no regulado", dejando que fluyan buenos sentimientos, la vmPFC mostraba que trabaja más duro, lo que los investigadores dicen que podría ser utilizado para predecir cuánto valor está poniendo en juego una persona sobre algo. Pero cuando los sujetos disminuían sus respuestas emotivas a las imágenes positivas, disminuía la activación vmPFC, como si las imágenes fuesen menos valiosas para los sujetos.

"Esto cambia nuestro marco de referencia a la hora de pensar en estas cosas", dijo Huettel. Los anunciantes siempre han estado utilizando los recursos emocionales para que la gente valore sus productos, "pero no sabían por qué funcionaban."

En estudios previos se habían centrado sólo en la reevaluación de las emociones negativas, pero en esta ocasión, los científicos de Duke querían ver a la gente reevaluar las respuestas tanto positivas como negativas. "Tenemos una especie de imagen sesgada porque esto sólo se había hecho de lo negativo", señaló Winecoff.

"No es el que uno nunca vaya a reevaluar una emoción positiva", dijo Huettel. Pero cuando se compra una casa o un coche, puede ser una buena idea poder amortiguar un poco el enamoramiento, añadió.

La investigación fue apoyada por subvenciones del National Institute of Aging (NIH R21-30771) y el National Institute of Mental Health (NIH P50-60451).


- Fuente: Duke University.
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